国产化进程加速 豪车格局生变

【河南汽车在线】从1989年到2015年，斗转星移时移世易。当年奥迪“误打误撞”进入中国，如今豪车品牌争相在华国产化，背后是中国车市的崛起壮大和巨大的发展潜力。事实上，不只二线豪车品牌开始“贴近”中国，连一向高冷傲娇的宾利、保时捷、法拉利等超豪车品牌都不时传出要国产化的消息，竞争日趋激烈。

继奇瑞捷豹路虎旗下的首款车型——国产揽胜极光占据了近期汽车媒体头条之后，日系豪车品牌英菲尼迪日前也放出了将于一季度推出首款国产SUV车型的消息。从近几年各大车企在中国的发展布局来看，随着国内豪车市场的不断膨胀和车市整体增速趋于平缓，竞争日趋激烈，豪华汽车品牌都开始加快各自在华的国产化步伐，唯恐迟来一步只剩下残羹冷炙。

那么，国产化真的是一剂保证豪车品牌在华增长的神药吗？在曾经的蓝海已然泛红，德系三强执牛耳、二线品牌逐鹿中原、超豪车品牌虎视眈眈的豪车市场新环境下，豪华车企的国产化战略应该如何随势而变？

重温历史 德系三强入华的偶然与必然

如今的中国豪车市场已不是完全由奥迪、奔驰、宝马三分天下的时代。随着越来越多超豪华和二线豪车品牌涌入，要在这片已然开始肉搏的战场占据一个山头，国产化成为了豪车品牌抢夺市场份额的不二选择。

虽然目前国内的豪车市场品牌众多豪强林立，但德系三强仍旧风光无限。数据显示，2014年德系三强在华合计销量131.6万辆，同比增长19.6%，占豪车市场前十名总销量的73.9%。这与之早早进入中国市场发展时间长、国产化程度高有着密切关联。

说起豪车品牌进军中国，必然绕不开最早拉开这一序幕的奥迪。为何是奥迪“独具慧眼”地相中了中国？这既有车企领导层的高瞻远瞩，更有历史的偶然性与必然性。

时间倒回到风云激荡的1989年，当时的中国可以说正处在一个特殊的时期。十年文革的余殇未消，改革开放的暖风正轻抚神州大地，从物质到精神，从工业到文化，中国都在以一种小心翼翼又义无反顾的姿态，迎接和拥抱新时代、新思潮、新变革的到来。

但就汽车工业而言，虽然以饶斌同志为首的第一代中国汽车人已经打下了一定基础，并且上汽于1984年与德国大众汽车合作拉开了中国汽车工业合资合作的大幕，但整体还处于刚刚破壳而出、力求发展的状态。

在1987年我国一汽的轿车项目刚刚成立之时，由于一汽已于该年8月签订了购买美国克莱斯勒汽车488型发动机生产线的合同，所以顺理成章地一直在和克莱斯勒交涉，以寻求车型、车身技术方面的进一步合作。但克莱斯勒一方在技术转让上的犹豫不决、过高的转让费开价和十分傲慢的谈判态度，让双方合作止步不前。而此时奥迪公司趁机抛出了橄榄枝，希望将奥迪100车型推向中国市场，双方一拍即合。

现在看来，可以说是当年克莱斯勒的目光短浅错失良机成就了奥迪在中国豪车市场至今无可撼动的头马地位。事实上，克莱斯勒在得知奥迪与一汽达成合作之后表示愿意以1美元的价格转让装配线的亡羊补牢之举也在某种程度上印证了这一点。但若是从宏观视角去分析这一戏剧化的偶然，其背后还有着历史的必然性。 一方面，彼时的中国还没有显露出任何将成为全球第一汽车产销大国的“帝王之气”，可谓吾家有女初长成，养在深闺人未识。不要说克莱斯勒，连欧洲、美国、日本的其他豪华车企，甚至中国汽车人自己都未曾预料到今天中国汽车市场的繁荣局面。从这个角度来看，与其讥讽克莱斯勒有眼无珠，不如惊叹大众和奥迪的高瞻远瞩。

另一方面，1989年的德国与中国在某种意义上有着惊人相似的命运。二战之后划定的欧洲政治版图随着东欧国家的民主自由运动开始走向崩塌与重建，民主德国与联邦德国更是首当其冲。同年11月柏林墙的倒塌既是冷战结束、东西方两大阵营关系破冰之始的标志，又是德国汽车工业经历了战后衰败迎来发展的契机。德国货币统一促进了其国内的汽车市场需求，已经渐渐恢复元气的奥迪选择这一时机进入中国恰到好处。

而国际关系对汽车工业的合作也有着举足轻重的影响。撇开中日关系当年正处于战略迷茫期不谈，即使条件允许，日本也还没有豪车品牌可以输入中国；面临解体危机的苏联自顾不暇，也是指望不上；而中美关系更不用详述，当年夏天美国正号召全球从经济和军事上对中国进行制裁，这也可以理解为何美国车企彼时对进军中国不太热心且态度傲慢；而欧洲除德国之外的其他国家显然既没有实力也没有意愿把豪车品牌推向中国。

加上之前已经有母公司大众与中国车企合作在先，奥迪成为在华销售的第一个豪车品牌，并引得奔驰、宝马随后跟上的历史颇有几分宿命味道。

豪强林立 国产化成提振销量利器

1989年8月，第一辆国产奥迪100轿车在一汽下线，从此奥迪品牌成为中国“官车”的不二选择。到2013年，奥迪品牌进入中国25周年之际，已经在华累计销售200万辆汽车，其中国产车型占87%以上，展现出“全价值链本土化”带来的强大体系能力。2014年，奥迪再次以57.89万辆的销量拔得中国豪车市场头筹，遥遥领先于其他品牌，销量同比增长17.7%。

紧随奥迪之后，1992年奔驰在华销售S320，宣布进入中国市场。自2004年在北京建立了梅赛德斯-奔驰新工厂，奔驰开始了E级轿车的国产，仅一年时间E级轿车销量就同比增长89%。尝到甜头的奔驰随后又将C级轿车、GLK级豪华中型SUV先后国产化，去年戴姆勒更与北汽签约让奔驰MFA平台进驻中国，并表示首款车型GLA将在今年实现国产化。从销量来看，2014年奔驰在华销售28.16万辆，位列奥迪和宝马之后，但同比增长29.1%的增速超过了前两位。

而位居中国豪车品牌第二的宝马虽然比奔驰来得更晚，但其合资公司华晨宝马却比北京奔驰早成立两年。1994年，宝马在北京设立办事处，正式进军中国。在销量不断增长的同时，宝马也将3系、5系和X1先后投放国产化，今年1月8日，华晨宝马在庆祝第100万辆国产车型下线时又宣布了未来将再增加三个国产系列车型的消息。去年宝马在华销量达到了45.60万辆，同比增长16.7%。

与积极国产化扩大市场的德系三强形成鲜明对比的，是同样较早进入中国市场、却迟迟没有动作的日系三大豪车品牌——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。 2004年来华的雷克萨斯去年位列国内豪车销量榜第五，销售约8.5万辆，同比增长约15%。虽然雷克萨斯已经表示2015年将在中国投放6大系列8款新车，却仍旧没有将国产化提上议程，其保守的发展战略也因与德系三强销量差距逐渐拉大而饱受业界质疑。不过，雷克萨斯以传统“日本匠人”的精神和心态回应了这些非议之声，其坚持不国产的理由是，担心国产之后产品质量没有保障。

2006年进入中国市场的讴歌似乎没有取得与其名气相符的市场地位，甚至有每况愈下的倾向，在中国豪车市场销量排名前十中也看不到其身影，去年在华销量甚至只有5000辆。究其原因，讴歌这些年投放到中国的车型都是“北美同款”，而且产品类型较少，没有考虑到中国消费者的独特需求。讴歌显然已经意识到了这一点，据悉其正紧锣密鼓地筹备，力图在2016年推出首款国产车型。

日系三杰的另一家英菲尼迪2014年在华总销量约3万辆，同比飙升75.6%。继2014年首款国产车型Q50L正式上马后，第二款国产车型QX50L也将在近期推入市场。与雷克萨斯和讴歌不同，英菲尼迪在中国市场走的是“去日化”路线，靠着综艺节目的强势植入，不仅扩大了在华的品牌认知度，在销量上也有不错的反响。

而去年在华销量同比增长32.8%达到8.12万辆的沃尔沃，在国产化S40、S60等车型之后，于去年年底又推出了国产的XC60；已经国产化XTS的凯迪拉克去年在华销量同比增长47.0%，达到7.35万辆，并且正在新建上海工厂，以期2018年前实现95%国产化的目标；而豪车市场的后来者DS品牌也渐有收获，在DS5国产化之后，其整体销量也开始上涨，去年在华销量达到2.67万辆，同比暴增559.0%；当然，还有最近炒得沸沸扬扬的捷豹路虎，去年销量大增28.1%达到12.20万辆，而在路虎品牌国产了揽胜极光之后，捷豹也将于明年推出首款国产化产品——全新XF的加长版车型XFL。

利弊兼具 竞争白热化更需谨慎

可以看出，无论德系三强还是日系、美系、欧系的豪车品牌都在加速中国市场的国产化进程，而本土作战也确实带来了销量的快速增长。不只二线豪车品牌开始“贴近”中国，连一向高冷傲娇的宾利、保时捷、法拉利等超豪车品牌都不时传出要国产化的消息。

从现实的角度来看，近年来中国豪车市场规模不断扩大，虽然竞争日趋激烈，市场需求却还没有达到饱和，国产化正是抢夺蛋糕的利器。一方面，国产化直接规避了高额进口税费和高昂的仓储物流成本，同时国内的产品生产和企业运营成本较低。这样一来，豪车在以亲民的价格吸引到更多消费者的同时，其销售单车所赚取的利润并不比进口车型少多少，且销量上涨带来的规模效应更有利于整体盈利的增长。

另一方面，豪车国产化有利于扩大产能规模，加快车企的市场反应速度。如果只是单纯进口，很可能出现车型水土不服的情况，比如雷克萨斯的曲高和寡。在中国这一政局稳定、规模巨大且在不断增长的市场，国产化既可以免受汇率波动、政策变化等大环境因素对盈利的影响，又可以通过中国市场的增长弥补国际市场的起伏损失，增强跨国车企的抗风险能力。

当然，这一切都建立在豪车品牌对中国市场的信心之上。中国在过去五年已经超越德国和日本，成为全球私人金融财富规模排名仅次于美国的国家。2014年，中国私人流动财富超过百万美元的富翁数量为237.8万个，几乎比日本高出一倍，数量庞大且还在增长的富豪就是中国豪车市场的潜力。 不过，凡事皆有两面性，豪车国产化也并非百利而无一害。对于车企而言，国产化首先意味着巨大的前期投资，而首款国产化的车型选择也必须非常慎重。与之相对，由于中国消费者普遍存有的“一分钱一分货”的心理和对“中国制造”四个字本身缺乏信心，豪车国产化之后的质量问题变得尤为敏感。从奔驰、宝马、沃尔沃到最近的奇瑞捷豹路虎，国产车型一面世最先遭到的拷问就是品质能否与进口车型保持一致。此外，进口车型出现问题也会对国产化产品造成连带打击，比如英菲尼迪在去年底和今年初三次对在华进口车型展开了召回，这对即将推出的国产新车型可不是什么好消息。

此外，豪车品牌国产化过程中，考验车企管理层智慧的大事还有三件。

第一，是国产之后的车价下调。价格变化不大难以体现性价比的优势提升，价格下降太猛又难免对品牌形象造成一定的负面影响。

第二，与定价相关的更大难题，即中外双方在合作过程中的权力和渠道分配。从当年进口奔驰与国产奔驰的同门相残，到陈国章出走东风雷诺调赴北美，再到英菲尼迪国产化后“一个品牌，一个团队，一个渠道”的强势销售策略，以及最近奇瑞沦为捷豹路虎“代工厂”的言论，都是豪车品牌国产化之后合资双方摩擦的反映。

第三，车企如何对待必须倚靠的经销商。要把市场这块蛋糕吃到嘴里，经销商渠道的质量举足轻重，扩网速度和品牌形象要达到一个微妙的平衡。依赖新车销售获取暴利的时代已经结束，如何挖掘汽车后市场的商机成了车企和经销商要共同考虑的问题。

从1989年到2015年，斗转星移时移世易。当年奥迪“误打误撞”进入中国，如今豪车品牌争相在华国产化，背后是中国车市的崛起壮大和巨大的发展潜力。而随着中国豪车市场的竞争开始白热化，2015年多数豪车品牌相比去年都调高了在华销量预期，一线品牌力求稳住市场份额，二线品牌快马加鞭地追赶超越，还有超豪车品牌虎视眈眈地准备下探，局势要复杂得多。